??（陈述出品方：东方证券）

1. 抖音内部直播间竞赛剧烈，东方甄选锋芒毕露
1.1 平台注重品牌直播打开，中腰部达人竞赛剧烈

达人直播 vs 品牌自播的改变趋势：品牌自播的增加速度更快。抖音的电商事务是 2021 年头正式 初步发力，开始是力推达人直播（典型事例是“罗永浩”变成抖音头部电商主播），平台呈现出 一批专业的电商达人，有些达人到今日仍然是平台的头部主播，且达人主播也一向是抖音电商生 态的重要构成。而进入 2021 年，品牌自播变成平台打开的要点方向，以 teenie weenie、和平鸟 为代表的一系列品牌，和鸭梨互动、亮剑互娱等抖音效能商协作，完成了粉丝数和 gmv 的快速 增加，许多品牌公司也在 2021 年头步进驻抖音翻开电商运营，一个旁边面的数据可以印证：2021 年 12 月进驻抖音的公司号只需 500 万个，而到了 21 年 6 月份抵达了 800 万个，咱们认为这和许多公司初步使用抖音公司号进行品牌自播有关。另 一个根据是来自头部电商账号的构成，咱们计算了抖音各月份 gmv top 500 账号中品牌自播账号 的数量，可以发现 2022 年 3-6 月的 top 500 账号中，品牌自播账号的数量占比均高于 2021 年。

达人电商的生态特征：超头部达人的增速逐步放缓，估计弱于大盘增速。联系壁虎看看的数据， 前 50 达人 22q2 出售额在疫情影响下，同比增加抵达 17%，规划上可以看到头部达人增速慢于中 腰部达人，估计头部达人全体增速低于抖音电商大盘增速。

超头部电商达人的竞赛格局：较为安靖。从前史数据来看，达人竞赛剧烈，但构成了很少量的头 部达人。以进入带货前 20 和前 10 作为竞赛烈度的评价方针，可以看到从 20 年 10 月（包括 21 个月）以来，排行榜中竞赛剧烈，内部达人持续更新换代。有 69 位达人仅进入带货排名前 20 名 一次，26 位达人进入前 10 名一次。中腰部达人剧烈的一起，反而呈现 3-5 个头部达人，长时刻稳 定在榜单前位，别离为罗永浩、董先生、邱莹莹、广东配偶、贾乃亮等。

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头部达人边缘上增加放缓，带货规划具有持续性。从带货体量来看，头部达人带货体量具有持续 性，带货规划长时刻坚持较高的体量。边缘增加情况， 2q 首要遭到疫情的影响和东方甄选的异军 突起，有些达人出售额有所降低。

1.2 东方甄选兼具“达人”和 “品牌”的两层特征

当前内容电商生态中，从直播账号的特征的视点来分类，可以分为：达人、品牌店播两大类。其 中：

达人直播：简称“达播”，账号对应的是一个或几个具体的人物，特征是内容特征更强；达 人一般没有自个的供给链和货盘，而是出售不一样品类、不一样途径、不一样品牌的产品，比较单 一品牌的店肆账号，其直播间的品类、sku 更丰厚。达人主播中，也会有不一样的分类，其 内容特征和电商特征的强弱会有所不一样。而关于电商特征较强的达人主播，其对花费者和供 应商的首要价值在于其选品才能，以及经过达人对产品、用户的认知翰叫锈，消除用户和商 品供给商之间的信息不对称，一方面，可以削减用户的花费抉择计划本钱；另一方面，也可以通 过对产品、商家的选择协助商场结束优胜劣汰，使契合商场需要的产品和商家得到合理的回 报。

品牌自播：简称“店播”，账号对应的是某个单一品牌或某个集团下的多个品牌。这类直播 间的内容特征稍弱（尽管品牌账号也可以有自个的“人设”，但一般其内容特征仍然会弱于 达人直播间），直播间出售的首要是自个品牌的产品，所以具有自个品牌最全、最新的sku， 可是因为只需单一品牌，因而直播间全体的品类和 sku 丰厚度不如达人直播间。但品牌通 常对本身的产品最晓得，说明的专业度也较高，直播间的标签及方针人群比较达人愈加单一而清楚，用户进入直播间的意图相对清楚；一起链路更短，达播的直播间是“产品-达人-消 费者”，而品牌店播直播间是“产品-花费者”，因而品牌直播间的流量转化功率较高。

从流量特征来看，东方甄选具有“达人”直播强内容特征，人均停留时长，产品丰厚度高，相对 较低的流量利吃苦率： 1）达人直播间的人均停留时长高于头部品牌自播的直播间，达人直播间人均停留的中位数是 119 秒，而品牌只需 70 秒，必定程度上证明其有更强的内容特征； 2）达人直播间产品丰厚度更高，其单场直播的产品数高于品牌自播：达人直播间的产品数的中 位数是 49 件，而品牌为 40 件； 3）达人直播间的流量利吃苦率相较品牌直播间更低：咱们核算了各直播间的总时长（= uv×人 均停留时长），并比照了达人和品牌直播间单位时长内的成交功率，可以发现，从中位数来看， 进入达人直播间的每自个、每停留 1 分钟就会花费 1.71 元，而在品牌直播间里，这个数字是 2.43 元。有些缘由可所以一些用户进入达人直播间的意图不完尽是为了产品，也有可所以因为内容。

东方甄选在各项流量方针上愈加接近达人账号：在 22 年 8/18 的近 30 日内，其直播间人均停留 时长较长（中位数抵达 196 秒），上架产品比照丰厚（单场直播上架产品中位数约为 120），而 流量的使用相对较低（中位数约 0.3 元/人/min）。

从打点体系来看，东方甄选具有“品牌”直播产品体系和直播体系，自营产品供给链才能强，直 播场次输出才能持续，达人打点体系化。 1） 构建品牌形象：经过内容方案、产品自营将东方甄选的品牌凝集在平台上，降低对达人的依 赖程度，公司自营品 gmv 占比现已跨越 30%。 2） 直播内容打点：东方甄选在直播场次和直播时长上远超其他头部达人账号，现已构成了相对 标准化的打点流程。 3） 主播达人打点：联系主播热度、品类特征、运营需求，对达人进行排班，并给予年青主播出 场机缘，构成老带新的保证直播间生命力。

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回想来看，东方甄选现已早年期的快速出圈，逐步进入了深度运营期间，“达人”+“品牌”的 底层特征为公司长时刻增加奠定了构架基础。根据此，咱们在后文首要对公司空间、竞赛力和生长 性谈论长时刻的出资价值。

2. 内容竞赛力强：见识深沉，供给立异才能强
2.1 从流量数据来看，东方甄选为抖音内的内容头部

直播间高质量内容造就【高观看量+长时刻人均停留】，流量现已位列平台头部。假定从 30 天内 的累计观看人次来看，“东方甄选”的 6 亿累计观看人次排名第一（只需 6 个账号 30 日观看人次破 亿），远超 top 100 账号的中位数 1700 万。假定从场均的观看人次的维度比照，可以发现“东方 甄选”的场均观看人次相同远超 top 100 账号的中位数，在 7 月的一切账号中仅次于贾乃亮、张狂 小杨哥（但贾乃亮、张狂小杨哥的直播频次远没有东方甄选高）。另外，在超高观看人次的一起， “东方甄选”还坚持着较高的人均停留时长，其 6 月至今的人均停留时长中位数跨越 3 min，即便和 其他抖音头部达人比较，仍然非常有竞赛力。在如此高观看人次的情况下，仍然能让用户在直播 间有长时刻的停留，阐明其直播间内容的高质量。

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2.2 高频持续：人才见识和内容方案构筑流量根柢盘

主播人才干力优良，内容团队方案才能强。经典语录层出不穷，东方甄选优质主播常常能脱口而 出构成经典金句，既有深重的思考，也有诙谐的搞笑段子，来自于主播本身的常识见识。往常直 播中主播的才艺展示，东方甄选的主播团队在常识丰厚度和自个才艺上都有杰出特征，以新晋主 播超凤为例，舞蹈乐器都有所通晓。编列短视频内容，也截取了直播的精彩片刻间，联系抖音的推 荐算法完成坚持用户粘性的一起低本钱依托内容获客。

外部引入优良人才，奠定长时刻内容才能。从大众号视频内容来看，东方甄选现已构成了横屏+竖 屏归纳内容的制造才能。外景活动也非常丰厚，内容团队会关于性的进行内容方案，在山东外景 场方案了早场看日出、非遗传承人的节目扮演，完成了内容多样性和差异化。在人才本钱上，公 司外部引入央视撑持人张晓楠，并树立北京和光东方文明传达有限公司，构建内容制造体系。我 们估计在后续持续的运营中，更多丰厚优质的中长视频内容将股动公司流量的平稳前进。

2.3 低频爆款：名人访谈与外景出游助力内容出圈

稳态下，主播经过聘请明星助阵可以抵达短期增加粉丝和销量的意图。董先生、衣哥等头部主播 的粉丝量现已接近天花板，在有明星助阵的直播场次观看人次远高于无明星助阵场次，可完成当 日粉丝均匀 1%的增量，一起也能获得高于日均水平的 gmv，但在没有明星助阵的直播场次粉丝 及销量增加不显着，甚至有纤细掉粉表象。

不介意短期流量，进入稳态运营期间后，东方甄选经过名人作家引入已构建起爆款内容的差异化 竞赛力。不一样于其他内容达人在增加晚期，经过引入明星寻求短期重视，股动短期 gmv 增加。 东方甄选其时粉丝仍未到天花板，名人助力构成了一起内容个性，进入 8 月份稳态运营以来，优质作家做客直播间仍然能带来更高粉丝和观看人次的增加，但短期 gmv 影响有限，从长时刻来看 内容的持续性大于短期 gmv 出售额。

契合农产品特征的外景主题运营现已变成东方甄选的特征。东方甄选内容方案、场景规划、产品 选择外景产地势成了有机的联系，集结观众参加的活泼性。从结论来看，六场的外景都获得了良 好的成果，10 月 29 日的山东行直播带来了 gmv1 亿的打破和 4000 多万的观看人次。

3. 品类趋势清楚：地标农产品上行，东方甄选卡位内容途径品牌
本章首要谈论东方甄选途径价值和长时刻空间，咱们发现农产品工业化品牌化在商场和政府的持续 推进下，现已呈现了工业化前期的雏形。内容电商的特征天然适配非标品出售，农产品受地舆因 素致使工业供给涣散且难以标准化，长尾产品依托内容电商特性举荐的才能，有望变成直播间重 要品类。

3.1 三品一标股动推进农产品上行，可测 sku 超 6 万

国家层面深化施行品牌强农战略，助力农业村庄现代化。自农业村庄部将 2021 年为

“农业品牌 推进年”以来，我国高度注重农业品牌缔造，相继出台有关方针。在各级政府、作业协会和商场 主体的活泼探究与一起推进下，我国农业品牌快速打开，并构成一系列的评价体系。

地标特征是农产品品牌化的重要途径。国家构成了三品一标的基础评价方针，并选择构成区域公 用品牌，公司品牌和产品品牌，方针 2025 年打造国家级农产品区域共用品牌 300 个、公司品牌 500 个、农产品品牌 1000 个，绿色食物、有机农产品、地舆标志农产品数量抵达 6 万个以上，食 用农产品合格合格证准则试行获得活泼成效。

“三品一标”是品牌农产品的 sku根柢库，商场规划超千亿。“三品一标”为“绿色食物、有机 农产品、地舆标志农产品、食用农产品合格合格证”，将其作为“品牌出场券”，给农产品设定 了标准，是品牌化的起点。从绿色食物作业来看，作业出售额从 2016年的3866亿元增加至 2021 年的 5219 亿元。从有机产品作业来看，有机产品出售额从 2021 年的 607 亿元增加至 2021 年的 952 亿元。全国绿色有机地舆标志农产品总数，从 2021 年末的 3.78 万个，增加 22 年 8 月底的 6.3 万个，农业村庄部方案于 2025 年抵达 7 万个，增漫空间可观。

3.2 地标特征构成农产品非标特征，适配内容电商

农产品具有显着的非标品特征，区域性切割是重要的要素。“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为 枳”，地舆切割带来丰厚差异化的农产品供给。根据欧特欧征询数据，国家农业部断定的农产品 区域共用品牌有近 2700 个（到 2022h1）。农业村庄部发布的最新数据闪现，到 8 月底，全 国绿色有机地舆标志农产品产品总数跨越 6.3 万个。我国各地农产品当地特征显着，出产和出售 都存在非标准化、区域化、涣散化的特征。

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抖快两大匹配方法和数据根基差异化优势，地标农产品空间有望前进。抖快 2 个平台的相对优势 是：1）健壮的内容基因和视频化内容基础设备；2）健壮的根据内容的算法举荐才能；3）丰厚 的人群快乐喜爱行为标签。因而内容电商可以将特性化需要精准匹配给花费者。优势类目方面：内容 平台的优势是占有用户许多前端的时刻+丰厚的用户标签+精准的算法举荐才能，因而，切入非计 划性收购场景、信息匹配难度更高的多 sku 类目是有比照优势的，而农产品因为本身地舆特征带 来的多 sku 特征，实践上非常合适内容电商的场景。21 年以来一方面各类电商平台农产品销量 持续前进一起，抖音和快手在农产品订单上完成了快速增加。

3.3 途径在工业链中方位杰出，东方甄选抢占先机

农业公司数量呈平稳增加态势，规划化公司较少。根据企洞悉公司大数据，我国现存 310.5 万家 农业有关公司。近 10 年，每年新增农业公司注册数平稳上涨，2021 年和 2021 年注册数增加明 显。在农业公司类型方面，个别工商户和集体一切制占比跨越 75%。在注册本钱方面，农业公司 注册本钱广泛偏低，跨越对折的农业公司注册本钱低于 100 万，栽培设备不具有专业化和规划化 的特征，出产规划偏小。

地标农产品上游全国涣散，优质地标农产品供给逐步规划化。自 2008 年农业部作业厅提出传统 农产品“三品一标”概念以来，有关认证产品持续增加，为途径品牌选品奠定杰出基础。从认证 品种来看，2021 年绿色食物获证产品总数 51071 个、有机食物产品数 4584 个、地舆标志农产品 数 3454 个。从区域来看，山东区域为地舆标志农产品最多的省份，可以看到全国各区域都有分 布，具有极强的地舆特征。

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途径至下而上联系，电商平台供给流量撑持，东方甄选抢占途径品牌先机。快手“三农快生长计 划”、抖音“新农人方百铫淘宝天猫“春雷方百铫京东“京心助农方百铫美团优选“农鲜 直采方案”等，各大电商争相规划农产品商场，推进农产品上行打开。东方甄选定位为“以农产 品为代表的产品科技公司”，规划农产品商场，在抖音直播间爆火的一起拓宽小程序、东方甄选 app 等途径，方针打造“以农产品选择和出售为中心的电商平台”。从协作方法来看，东方甄选 首要和区域内优质农产品公司进行协作，途径品牌具有工业价值。

归纳来看，在品类赛道的选择上，农产品品牌化的趋势具有长时刻的断定性，而地标农产品的非标 特征与内容电商充分适配，造就如今东方甄选日均超千万的出售额。从工业链来看，途径品牌对 上游本钱的联系价值大，单一地标农产品规划小，细分人群有限，途径品牌经过本身品牌背书， 可以有用降低需要侧用户查找本钱，东方甄选有望变成抖音内部农产品的标杆品牌。品牌认知是 东方甄选跳脱于抖音平台基础，公司有望在其他内容途径、货架电商途径、自有途径完成更长周 期的生长。

4. 生长性：跨品类的账号具有生长性，产品和供给链 是内功
4.1 抖音内矩阵账号，跨品类仍然具有生长性

抖音站内矩阵号助力品类拓宽，带来中短期的增漫空间。根据东方甄选主账号，公司经过秀丽生 活账号拓宽日化美妆，经过将进酒拓宽酒水账号，经过看世界拓宽旅行效能。其间秀丽日子经过 购物节方法，在粉丝数量近 190 万的情况下单日出售额达 6800 多万，并在双十办多场专场购物 节，验证跨品类的方法，带来收入的弹性。

为啥秀丽日子可以单日完成 gmv 大幅打破？首要是时刻点的选择，时刻在双十一周期内，用 户花费自愿较强。然后产品供给上，在品类上选择美妆护肤用品，客单价高，且在价格上不存在 途径下风。最终，细分人群变现，主副账号流量联动，满足细分集体的花费需要。

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平稳性受限于粉丝规划，天花板仍然具有前进空间。从带货曲线来看，秀丽日子在 10 月 26 日呈 现前高后低，而东方甄选主账号为前低后高，反映单日在上午就快速结束了存量用户的转化，在 没有主动流量投进的情况下，逐步抵达瓶颈。比照其他达人，购物节方法驱动下，存在爆款峰值 的单日出售，平日则仍然受限于粉丝规划，秀丽日子方法上与抖音内部偏重私域流量的美妆主播 类似，联系 13 位百万粉丝达人的带货数据来看，该品类呈现周期性的出售顶峰，平常仍是受制于 粉丝的数量出售额回归均值。尽管受限于粉丝数量，秀丽日子账号仍然有更高的天花板，对标同 样是矩阵号的交个兄弟美妆护肤直播间，秀丽日子粉丝规划抢先，但峰值与其相等，若秀丽日子 进行流量投进，gmv 有望进一步前进。

4.2 产品和供给链是基础，流量+品牌助力途径拓宽

4.2.1 sku 和供给链才能是短期发力要点

抖音仍然是公司的主战场，新途径处于前期规划。其时期间公司获取流量的方法首要经过差异化 的直播间内容，处于低本钱获客的期间。现有直播间自营产品 sku 的数量以及相对低毛利的农产 品捆绑主动投进流量的才能。这也意味着在新途径的规划，仍处于前期期间。计算各个账号来看， 抖音的主账号粉丝量仍然遥遥抢先于其他的平台。独立 app 东方甄选下载量其时仍然低于网易严 选、小米优品等途径品牌，新途径构建更多是为将来打开做烘托。

在产品、内容、供给链持续优化下，直播间功率前进显着。公司其时的中心抓手仍然是坚持内容 差异化，一起结束品类和供给链体系的建立。从东方甄选直播间的转化率来看，作用显着，即便 思考到观看人次在 9 月开学之后降低，仍然看到直播间内全体转化率的前进，从 7 月份的 1%提 升到 10 月末的 3%支配。

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4.2.2 内容投入品牌上行，奠定途径拓宽基础

长时刻来看，品牌力保证了东方甄选多途径拓宽的可以性。公司长时刻专心于优质内容的打造，制造 了一系列高质量的短片内容，更多将用户心智绑定在“东方甄选”品牌上，为后续货架电商/独立app 等新途径的打开树立品牌认知。参阅三只松鼠的后期投进逻辑，在平台内流量平稳之后，品 牌广告投入方位显着前进。广告推广核算逐步向品牌广告倾斜，具体投进方向包括三有些： 1）梯媒协作：年货节时刻在全国 22 个中心城市进行全掩盖、饱满式投进，尽力打造“春节过节 送坚果”等新心智。 2）电视媒体：与央视打开协作，荣获中心播送电视总台“cctv·匠心坚果抢先品牌”称谓，在 央视等 10 个频道做全年品牌展播。 3）影视剧：广告植入《小敏家》、《雪中悍刀行》等影视综艺。

中长时刻的新途径拓宽，流量才能变成运营的可选项。前期公司自营 sku 数量有限以及农产品占比 高，流量投进比照抑制，可是新直播间引入带来高毛利的美妆日化等品类，为流量投进奠定了良 好的基础。一起货架电商的逻辑与内容电商存在必定差异，流量投进的重要性有所前进。咱们无 法猜测公司中短期是不是会采纳流量投进的方法，但这一增加办法的潜在可行性仍然是出资者需要 参阅的。

综上关于刚刚转型的东方甄选来说，将来打开途径愈加类似于创业公司，平衡短期和长时刻生长的 战略选择仍然是其时出资者需要重视的长时刻疑问。咱们认为从商场规划来看，地标农产品直播电 商可发掘空间大，非标品流量增加在短期内遭到疫情影响，而投入的抑制意味着标品矩阵账号远 没到抵达天花板。长时刻来看，公司运营才能、内容投入和推广投入才能仍然能股动公司长时刻增加， 看好公司的长时刻生长性。


1. 事务收拾战略清楚，多条事务线稳步增加

1.1 学科培训事务收拾结束，在手现金充裕

?酢狈秸胫螅吵┙崾?k9 学科类培训的事务中止。从网点数量来看，截止 22 年 8 月公司 仍然具有 706 个教育网点（21 财年为 1547 个），掩盖 90 个城市（21 财年为 108 个），尽管网 点数大幅降低，可是城市仍然坚持较高渗透率。从教师数量来看，22 财年末教师数量为 2.63 万 人（21 财年为 5.42 万），中心师资仍然得以保存。因而在本钱端体现的是退租和一次性裁员带 来的本钱，22 财年发生 4.989 亿美元的一次性本钱，后续足以轻装上阵。

收入逐季度企稳，转型顺畅结束。fy23q2 课外学科事务削减结束后，收入逐步企稳，时节性显 著增强，暑期旺季fy23q1完成收入7.45亿美元，环比增加42%，单季度完成运营获利率10%。 同比口径仍然会遭到此前 k9 事务的影响，估计在 fy23q3 在同比口径完成更为清楚的正增加。

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1.2 教育事务磐石安靖， 在线光彩重燃

事务中心骨架安靖，新事务各有声色。从事务规划上，公司仍然保存了?酢鼻暗闹行乃嘉瘢?收入首要以留学事务、本质教育、 在线和大学事务为主。集团的战略要点——教育领域五 大转型方向，别离对错学科类辅导、智能学习体系及设备、游学与研学营、教材和数字化智能学 习处置方案，以及专升本考试预备。子公司 在线则专心大学线上事务与直播电商的测验。

教育事务仍然是公司根柢盘， 在线占比显着前进。fy23q1 公司暑期旺季收入 7.45 亿美 元，其间大学事务暑期旺季收入占比照高，抵达 34%，国内和海外培训事务占比 30%，本质教 育等新事务占比 16%， 在线及其他占比前进到 20%。可以看到教育事务仍然是公司的基 本盘， 在线旗下东方甄选的快速增加必定程度上抵偿 k9 事务剥离带来的负面影响。

2. 品牌+途径+师资打点才能，为新事务打开奠定基础

2.1 深化人心的英语品牌，仍然是全科规划的基础

我国最具价值教培机构，品牌认可度一骑绝尘。 上榜凯度“2021 最具价值我国品牌 100 强”，以 76.73 亿美元的品牌价值位列第 39 位。 好教师深化人心，早年期的留学品牌拓 展到如今全年纪段的教育品牌，一起东方甄选主播教师们优良体现也在持续深化 的品牌形 象，为各项事务打开奠定了杰出基础。

英语课程是公司获客的重要抓手。可以看到不管是本质教育的研学，仍是成人的专升本和考研， 课程介绍中英语都是重要的宣传要害，一方面英语作为各期间升学的必备学科，方位较为重要。 另一方面 英语教育的品牌认知深化人心，在类别拓宽中优势显着。

2.2 直营内容输出才能强，线上线下全途径规划

直营网点广泛全国，教育和招生竞赛力强。?酢敝螅揪」芟骷跣矶嗤悖刂?22 财 年城市数量仍然坚持在 90 个，比较上一财年只是削减 18 个城市，而且多为边缘城市。直营体系 下，本质教育等新事务对线下效能需要高，教育质量得以保证。推广广告投入受限下，线下门店 为天然流量和口碑转化的基石。

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2.3 优质师资和稳健运营才能，前进作业门槛

运营战略行稳致远，抵挡抗风险才能强。 终年坚持足够的现金，在在线教育竞赛剧烈的时 期，也没有进行大规划的推广投入。疫情和方针冲击下，有些学科本质和作业培训机构都呈现了 资金链开裂，退费难的表象，作业门槛前进， 竞赛优势愈加显着。

3. 全周期课程体系无缺，发力国内考培和本质教育

3.1 留学品牌方位安靖，疫情下逐步恢复增加

疫情冲击下出国留学需要降低，但事务打开稳健。21 年我国出国留学人员为 52.4 万，尽管较 20 年有所复苏同比增加 16.1%，可是仅为疫情前 2021 年的 70.4 万人的 74%，受海外疫情影响出 国留学需要全体下行。

公司作为留学第一品牌，作业性冲击下，耐性安靖。22 财年海外考培报名人数为 21.7 万人 （yoy+9.6%），较 20 财年降低 25%，与作业需要同频降低。留学征询事务收入 3.26 亿美元 （yoy+17%），疫情下完成接连两年正增加。其间留学征询事务一向坚持平稳的获利奉献，22 财年奉献运营获利 0.26 亿美元，获利率为 8%。边缘来看，海外考培和留学征询事务收入复苏显 著，fy22/fy23q1 海外考培增速别离为 6%/2%，留学征询增速为 16%/21%。

3.2 发力国内考培事务，作业培训需要微弱

作业压力下，国内升学培训需要旺盛。微观压力下，国内赋闲率中特别是年青人赋闲率显着前进， 22 年 7 月 16-24 岁乡镇查询赋闲率抵达峰值 19.9%。国内升学变成减轻作业压力的重要行动， 研讨生考试和专升本报名都在 22 年持续增加，需要旺盛。公司也在新树立的大学生学习与打开 中心树立了专升本和考研两个独立的部分。

自营体系下保证教育质量，课程构成标准化的效能体系。 考研在全国的 32 个当地分中心 均为直营方法，直营方法下教育质量得以保证。考研课程上，首要推出两个系列产品一个是走读 班型，一个是集训班型，构成主和解辅导教师的一整套效能体系。专升本课程不一样于高考相对标 准化，会有院校专业科的特性化需要，因而在课程方案上分为公共课和专业课，并供给专人进行 关于性效能。

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3.3 本质教育产品初具规划，途径&品牌优势杰出

兼具标准化课程体系，各地量体裁衣。以北京和杭州为例。两所城市一起开设机器人、编程、美 术、围棋、书法、思辨与谈锋、双语故事扮演、大脑智力开发等本质本质课程，培育学生的归纳 才能。北京 树立成人传统文明专项练习课程，以传统文明读本为依托，培育前史感知、人 文思辨、民族认平等社会情感及文学本质，全部培育汉字古文阅览口语写作综学六个维度才能。 杭州 入局体育培训赛道，供给包括体适能课程和中英教练篮球课程在内的体育类本质课程， 体系性、专业性、快乐喜爱性兼具。其他区域也有联系本身师资和本钱的特性化课程。

课程价格与授课时刻，与此前学科培训类似。全体来看，一二线城市的学费价格在 120-150/课 时，编程和机器人类课程单价略高。 课程时刻上，掩盖周中周末，以周末为主。 将各品种 的课程区别为不平等级并别离拟定培育方案，低阶课程的均匀课次时长约 1.5 小时，高阶课程为 2 小时。本质类课程的授课多为线下授课，时刻组织会集在作业日的晚间和周末全天，学生可根 据本身组织活络选择课程。

3.4 留存网点产能使用率高，教师产能空间显着

优质网点得以保存，教师产能仍处于前史低位。从单点收入来看， 在 22 年暑期单点收入 现已与疫情前间隔不大，咱们认为首要来因为优质中心网点的收入较高，功率较高所造成的。而从老 师产能来看，人员仍然还有必定的冗余，疫情对教师产能仍有抑制，跟着疫情逐步批改，新事务 招生常态化下，单人收入有望前进。

4. 东方甄选快速出圈，现已奉献显着成果

在线为 剂公司，承受集团线上事务。背靠 集团，抢先的在线教育效能供给 者。 在线作为 集团的线上教育平台，树立于 2005 年作为子公司独立运营，树立初 期首要打开面向学校等机构的 tob 事务，2007 年获得首个机构客户，2013 年推出 koolearn 在线学习平台， 2021 年 3 月在港交所上市，变成首家登入港股的在线教育公司。前期承受新东 方线上课程成主攻 k12 双师大班和直播小班。?酢狈秸牒螅疽环矫婕岢衷薪逃挛瘢?另一方面试水直播电商事务，作用显着。

收入占比显着前进，23 上半年为重要获利增量。fy23 上半年 在线及其他事务收入占比 为 21%，约为 2.9 亿美元。 在线完成净获利 5.85 亿元，以持股比例有些招认到归母净获利中。

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在线
1. 运营打点行稳致远，顺畅转型直播电商

1.1 教育板块收拾结束，23 财年青装上阵

?酢狈秸氤鎏ê螅玖槊艚崾挛褡汀?1 年 10 月 25 日， 在线发布布告将中止经 营我国内地责任教育期间k9学科类校外培训效能，在事务规划上首要有四个方面：大学教育、海 外备考、机构协作与直播电商事务。因为事务 k12 事务剥离， 22 财年收入下滑，可持续收入为 6 亿元（yoy-58%），重述口径下同比下滑 3.7%，疫情和方针冲击下，主业较为稳健。

前期研发投入根柢结束，亏本事务关停，教育板块大幅减亏。19 年以来，公司在大学课程内容进 行了新产品的研发投入，推出双师直播课程，前进课程的效能深度，课程产品均已上线，22 财年 研发显着削减。推广投入上，事务处于调整期，投进量入为出。可以看到公司研发费用和出售费 用在 22 财年都有所降低，公司净亏本率显着收窄到-11.8%。疫情管控优化下，留学考研等事务 招生批改，教育板块有望逐步扭亏转正。

1.2 发力直播电商事务，东方甄选快速出圈

根据本身品牌和人员优势，公司规划直播电商领域。21 年 12 月 28 日晚，俞教师携助农品牌“东 方甄选”，正式在抖音直播间面临大众露脸，翻开了首场农产品直播带货。在出圈之前可以看到， 东方甄选在团队的平稳运营下，粉丝数量和出售额稳步前进。6 月初依托差异化的常识带货的内 容，直播间热度灵敏前进。根据蝉母亲的数据， 6 月 16 日粉丝数量抵达 1203 万（增加超千万）， 出售额抵达 6649 万，成功出圈。

2. 大学事务调整结束，专升本带来新增量

2.1 前期产品晋级结束，稳态投入下盈利有望完成

大学事务阅历变革调整，专心大学备考和海外备考事务。公司从 2021 年 4 月起抉择大力改进产品 线，21 财年公司已结束将大学事务重心集合到国内考试和国外考试 2 条事务主线，联系英语产品 线。22 财年处于集团事务调整期，大学事务分部收入较 21 财年小幅下滑，同比降低 5.7%，跟着 留学需要逐步企稳，叠加公司新课程推出，收入有望在 23 财年恢复增加。

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稳态投入下，教育事务减亏趋势显着。20 年以来 k12 在线事务竞赛剧烈，公司在人员和出售方面 投入较大，致使 21 财年亏本大幅前进。中止 k12 事务后，公司专心于大学和海外线上事务，盈 利才能大幅改进，可比口径下，22 财年持续减亏，估计跟着海外留学需要复苏和新产品股动，教 育板块有望在 23 财年头步奉献正向获利。

2.2 承受集团线上教育效能，专升本新品有望带来新增量

公司产品线丰厚，线上培训切合大学生备考需要。课程产品上， 在线承受 线下事务 的深沉教研基础，内容贮藏充分，课程内容包括大学备考、留学课程、英语培训以及专升本等课 程。课程方法上，以录播和直播课为主，与大学教育备考非常契合，大学生克己力强，对备考教 育需要首要体如今优质内容方面，对敦促和陪同学习需要较低。

作业压力下，专升本学额持续扩展。在《作业教育提质培优行为方案（2021—2023 年）》中， 清楚说到不捆绑专科高职学校接收中职结业生的比例，适度扩展专升本招生方案，为有些有自愿 的高职（专科）结业生供给持续进修的机缘。从成果也可以看到，专升本学额持续扩展，教育部 的数据闪现 19-21 年专升本招生持续增加，21 年抵达 73.28 万，部分省份测算下来 22 年现已超 过 80 万，升学需要持续前进。

3. 东方甄选注重品牌缔造，追求长时刻打开

3.1 主账号日趋老到，秀丽日子再次引爆

东方甄选自 6 月爆火以来，热度居高不下。东方甄选于 2022 年 6 月初初步遭到大众的广泛重视， 其粉丝量完成从百万到千万的打破仅用一周，时刻单日峰值 gmv 更是高达 6000 万。截止 12 月 31 日，东方甄选顶峰热度往后粉丝仍有平稳增加，粉丝数量 2901 万。

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购物节方法在东方甄选秀丽日子号打通，账号再次出圈。东方甄选秀丽日子在品类上首要为美妆 护肤为主，从 22 年 7 月 11 日初步直播，依托东方甄选主账号的引流和头部主播的撑持，在细分 需要满足上完成了较为平稳的变现才能，粉丝量达跨越 200 万，gmv 全体呈现线上趋势。平台以 双十一为要害，持续举办购物节专场活动，销量再次前进，变成东方甄选首要的增量来历。

3.2 内容侧：多账号运营，适配多样化品类

东方甄选从农产品直播间完成了跨品类直播间的拓宽。坚持差异化的一起避免过于涣散，其时东 方甄选直播间首要有 6 个，东方甄选、秀丽日子直播间、东方甄选图书和东方甄选自营，另外东 方甄选看世界和将进酒，?母鲋辈ゼ浼岢纸细叩闹辈テ德剩蟊吡礁鲋辈ゼ浯τ谄鸷牌诩渲辈?频次较低。 不一样账号主播，主播专心度有所差异。比方抢手人气主播董宇辉、清楚、七七、yoyo 常驻东方甄 选主账号。 仍然存在主播在其他直播间串场情况，比方 yoyo 会去秀丽日子串场、董宇辉会去东 方甄选之图书直播。新主播逐步露脸主账号，主播培育体系完善，冯冯首秀后常驻图书直播间， 10 月 4 日也参加主账号直播。自营产品直播间产品和主账号重复，给予新主播训练的机缘，“寻 味西北，云游丝路”专场活动初度露脸的主播小贝、齐鲁山东行露脸的主播超凤等人于自营产品 直播间直播，并有老主播串场。

3.3 产品侧：注重自营打开，统筹产品多样性

从收入方法来看，东方甄选首要有自营和佣钱两种方法。自营方法即公司承担货品库存，出售收 入以产品全额招认，本钱依照出售本钱招认。佣钱方法为只招认带货佣钱为收入，本钱相对较低， 毛利率较高。22 财年公司直播带货收入为 2458 万元，运营本钱为 1529.7 万元，毛利率为 38%， 人员等固定本钱占比照高。联系蝉母亲的数据来看，公司自营产品持续上新，9-10 月自营 gmv 占比为 35.1%，较上 6-8 月显着前进。

东方甄选注重自营产品堆积，引领多款爆款产品。自营产品现已构成了平稳的输出才能，计算可 以看到 7/8/9 月的推出的自营产品出售额坚持在 1500 万/款，展示了公司选品才能。其间烤肠、坚 果等品类作为群众花费品，出售额遥遥抢先，小众细分品类如蓝莓汁、沙棘汁等仍然坚持不错的 销量。全体来看，自营产品在东方甄选直播间内销量排名处于头部方位。

3.4 运营侧：完善供给链和会员，前进效能质量

加强供给链缔造，规划自营仓储。公司生鲜产品较多，时效性非常重要，特别自营产品的全链条 效能能直接影响用户口碑。8 月 31 日，东方甄选宣告，与顺丰物流、京东物流达到协作，在北京、 广州、杭州、郑州、成都 5 个城市，方案树立 20 个自营产品库房，为自营产品供给面向全国的物 流效能保证。以京东物流为例，东方甄选自营产品的同城订单，可完成今日达或次日达。

会员体系构建私域流量，构成双向反应。其时会员为无门槛会员，入会会供给守时的优惠券和活 动扣头，进入粉丝群后，有专人进行效能，交流产品主张。跨平台来看，自营 app 和抖音平台并 未打通，将来招引花费者运用，估计 app 内优惠力度更大，双十一时刻还推出了满 300 减 50 的 活动，强化自有流量。

归纳来看，?酢弊秃螅露皆谙咭阒鸩较蛑辈サ缟贪岢。煜露秸缪≡谀谌荨⒉?和运营端持续完善。农产品内容电商上行趋势清楚，公司先发卡位途径品牌。中长时刻来看，自营 sku 和供给链才能持续发力，伴跟着内容投入，农产品途径品牌领军方位安靖后，多途径拓宽有 望成功，长时刻生长性杰出。

（这篇文章仅供参阅，不代表咱们的任何出资主张。如需运用有关信息，请参看陈述原文。）

精选陈述来历：【将来智库】。

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